全球動(dòng)漫市場(chǎng)概況：美國(guó)老牌動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)，巨頭壟斷式發(fā)展；日本動(dòng)漫中生代力量，衍生品市場(chǎng)發(fā)達(dá)；韓國(guó)動(dòng)漫新勢(shì)力，多用代工反哺國(guó)內(nèi)原創(chuàng)；

中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)概況：相較美日韓，中國(guó)動(dòng)漫起步不晚，在政策、資本助推下，千億級(jí)市場(chǎng)已來(lái)。但整體變現(xiàn)困難，有過(guò)半上市公司陷入虧損；

垂直漫畫(huà)平臺(tái)用戶洞察：“又懶又宅”的“Z世代”：18-24歲、三四線城市，日常偏愛(ài)刷抖音、看免費(fèi)小說(shuō)、打王者榮耀、點(diǎn)美團(tuán)外賣(mài)；

未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)：男性動(dòng)漫用戶力量將會(huì)崛起、全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作IP將成為行業(yè)商業(yè)變現(xiàn)突破口、“內(nèi)容+社區(qū)“運(yùn)營(yíng)模式將主流化、作品出海布局形成差異化。

動(dòng)漫行業(yè)概念界定

以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)作為主要表現(xiàn)形式的行業(yè)
動(dòng)漫行業(yè)主要包括:在線動(dòng)漫、漫畫(huà)雜志、動(dòng)畫(huà)電影、電視動(dòng)畫(huà)、輕小說(shuō)、游
戲、模型手辦玩具、舞臺(tái)劇等
本文重點(diǎn)研究對(duì)象是:動(dòng)漫平臺(tái)

動(dòng)漫行業(yè)全球概況

美日霸主地位依舊，韓國(guó)逆襲成“黑馬”

美國(guó)是老牌動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)，市場(chǎng)集中度高，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作能力強(qiáng)，IP實(shí)現(xiàn)全球化日本動(dòng)漫發(fā)源于1950年，極致分工，產(chǎn)業(yè)鏈成熟，動(dòng)漫出海成績(jī)耀眼 韓國(guó)動(dòng)漫在1980年才開(kāi)始積極發(fā)展，過(guò)往代工廠經(jīng)驗(yàn)促其迅速完成角色轉(zhuǎn)變

美日韓動(dòng)漫模式對(duì)比

美國(guó)企業(yè)壟斷，日本產(chǎn)業(yè)集群，韓國(guó)代工反哺原創(chuàng)

美國(guó)集團(tuán)壟斷式發(fā)展，巨頭全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，多使用3D，“英雄主義”風(fēng)格

日本產(chǎn)業(yè)集群式運(yùn)作，制作委員會(huì)統(tǒng)領(lǐng)IP開(kāi)發(fā)，多使用2D，“小眾”風(fēng)格

韓國(guó)中小企業(yè)并存，重視內(nèi)容創(chuàng)作，本地化和出海并行，“寫(xiě)實(shí)”風(fēng)格

動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模

千億市場(chǎng)，安裝滲透率僅10%左右，行業(yè)天花板較高

在90后、00后這些互聯(lián)網(wǎng)原住民成為漫文化“新勢(shì)力”的背景下，動(dòng)漫行業(yè)遇 到了前所未有的“紅利期”，目前市場(chǎng)已達(dá)千億規(guī)模。且漫畫(huà)平臺(tái)目前的安裝 滲透率僅為10%左右，對(duì)比移動(dòng)閱讀50%的比率，未來(lái)成長(zhǎng)空間巨大

動(dòng)漫發(fā)展歷程

浸潤(rùn)百年風(fēng)雨，不認(rèn)命的國(guó)漫迎來(lái)了它的時(shí)代

中國(guó)的動(dòng)漫起源于1926年，相比于美日韓，起步并不晚。但之后內(nèi)憂外患，國(guó) 漫陷入了40年的“倒退期”，一度淪落為國(guó)外的代工廠。只是“國(guó)漫”從未認(rèn) 命，在政策、資本、技術(shù)等助推下，國(guó)漫終于崛起，優(yōu)質(zhì)作品層出不窮

動(dòng)漫政策背景

鼓勵(lì)原創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)版權(quán)保護(hù)，政策一直利好行業(yè)發(fā)展
作為國(guó)家“軟實(shí)力”的動(dòng)漫行業(yè)一直深受國(guó)家重視。近幾年，國(guó)家加大對(duì)于國(guó)內(nèi)
動(dòng)漫的版權(quán)保護(hù)，在播放時(shí)段和時(shí)長(zhǎng)等層面均為“國(guó)漫”開(kāi)辟最有利的環(huán)境，同
時(shí)完善稅收和資本等政策，鼓勵(lì)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展

動(dòng)漫主要玩家圖譜

動(dòng)漫平臺(tái)位于產(chǎn)業(yè)鏈中游，主要負(fù)責(zé)作品投放和宣發(fā)
整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)包括上游的內(nèi)容生產(chǎn)、中游的內(nèi)容投放和宣發(fā)以及下游的產(chǎn)品展示
和變現(xiàn)。其中，上游專注于創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品，是核心圈層;中游多是平臺(tái)，負(fù)責(zé)作
品的投放和宣發(fā);下游是價(jià)值鏈頂端，將作品進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)

動(dòng)漫資本風(fēng)向標(biāo)

資本回歸理性，擠出泡沫，倒逼產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰

隨著二次元用戶崛起，2016年投融資達(dá)到頂峰。但2017年后，ACG聯(lián)盟資金 斷裂等負(fù)面信息讓資本回歸謹(jǐn)慎。截止至今，行業(yè)融資23起，17.97億。這將 有助于行業(yè)擠出泡沫，倒逼內(nèi)部?jī)?yōu)勝劣汰

動(dòng)漫盈利模式

廣告、客戶付費(fèi)、IP授權(quán)是主變現(xiàn)方式，下游盈利可挖掘

上游大小工作室并存，主要依靠稿費(fèi)收入，人力成本極高，盈利能力一般;中游 動(dòng)漫平臺(tái)的收入多來(lái)自客戶打賞付費(fèi)、廣告收費(fèi)和IP版權(quán)授權(quán)，盈利能力一般;整個(gè)產(chǎn)業(yè)50%的盈利來(lái)自于下游商業(yè)變現(xiàn)，但相較美日韓，下游創(chuàng)利能力可挖掘

動(dòng)漫上市公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)

變現(xiàn)困難，有過(guò)半數(shù)量上市公司虧損

新三板和主板上市的32家動(dòng)漫企業(yè)中，從營(yíng)收來(lái)看，營(yíng)收大多數(shù)在1000-5000萬(wàn)之間，整體營(yíng)收較小;從凈利潤(rùn)來(lái)看，17家企業(yè)在2018年虧損，其中9家虧 損500萬(wàn)以上。目前行業(yè)以低營(yíng)收，高虧損為主，變現(xiàn)困難

動(dòng)畫(huà)平臺(tái)—嗶哩嗶哩發(fā)展歷程

十年，從備胎到一方諸侯，動(dòng)漫的初心從未改變

2009到2019這十年，Bilibili以ACG為切入點(diǎn)，從一個(gè)二次元小破站逐漸成長(zhǎng) 為全國(guó)最大的泛二次元娛樂(lè)社區(qū)，并于18年在美股上市。最近頻繁出手國(guó)創(chuàng)動(dòng) 畫(huà)和漫畫(huà)應(yīng)用，做動(dòng)漫的初心從未改變

動(dòng)畫(huà)平臺(tái)—嗶哩嗶哩商業(yè)模式

為愛(ài)發(fā)電，本質(zhì)是二次元的流量變現(xiàn)

B站最早的ACG愛(ài)好者通過(guò)自主創(chuàng)作內(nèi)容聚集粉絲，這一點(diǎn)鼓勵(lì)UP主進(jìn)一步創(chuàng) 作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容循環(huán);同時(shí)粉絲的高聚集，促使興趣圈層逐漸從ACG裂變到上千 個(gè)圈層。基于以上特點(diǎn)，B站其他業(yè)務(wù)逐漸鋪開(kāi)，同時(shí)商業(yè)變現(xiàn)擁有用戶基礎(chǔ)

動(dòng)畫(huà)平臺(tái)—嗶哩嗶哩數(shù)據(jù)表現(xiàn)

用戶粘性強(qiáng)，用戶時(shí)長(zhǎng)和留存率均增加

B站三種屬性結(jié)構(gòu)使得用戶心智被逐步占領(lǐng):1)B站的準(zhǔn)入資格限制和小黑屋 限制，使得平臺(tái)社交屬性增強(qiáng);2)分散化社區(qū)和彈幕功能可讓用戶找到自己 群體，形成歸屬感;3)多元化內(nèi)容讓客戶保持穩(wěn)定的使用頻率

動(dòng)畫(huà)平臺(tái)—嗶哩嗶哩活躍用戶畫(huà)像洞察

『北上廣的00后』正在B站發(fā)出他們的聲音

主要分布在北上廣等一二線城市、18歲以下的初高中生群體更加活躍，男女比 例較均衡。

漫畫(huà)平臺(tái)—快看漫畫(huà)發(fā)展歷程

逆風(fēng)翻盤(pán)，5年商業(yè)化布局成就“漫畫(huà)之王”

2014年的漫畫(huà)行業(yè)已經(jīng)有騰訊動(dòng)漫和有妖氣等成熟平臺(tái)，缺少“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”的 快看漫畫(huà)借助資本紅利，首推“移動(dòng)端條漫”和“算法分發(fā)”迅速打開(kāi)市場(chǎng)， 之后迅速圍繞“IP變現(xiàn)”布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游和出海，成就今日“漫畫(huà)之王”

漫畫(huà)平臺(tái)—快看漫畫(huà)商業(yè)模式

數(shù)據(jù)打磨作品，網(wǎng)紅運(yùn)作產(chǎn)生爆款，社區(qū)運(yùn)營(yíng)留住客戶
基于創(chuàng)始人陳安妮“網(wǎng)紅”出身，快看漫畫(huà)深諳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道。通過(guò)大數(shù)據(jù)分
析用戶偏好，簽約作者和征集作品。之后借助強(qiáng)營(yíng)銷，將快餐式女性條漫迅速
推廣到市場(chǎng)，上述的內(nèi)容基因和互聯(lián)網(wǎng)思維迅速帶領(lǐng)快看漫畫(huà)突圍，完成變現(xiàn)

漫畫(huà)平臺(tái)—快看漫畫(huà)數(shù)據(jù)表現(xiàn)

新增用戶見(jiàn)頂，社區(qū)運(yùn)營(yíng)提升用戶參與效果明顯

從用戶增長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看:在裝、月活、新裝同比均下降，新用戶增長(zhǎng)乏力; 從用戶粘性指標(biāo)來(lái)看:得益于V社區(qū)改版成世界社區(qū)，加強(qiáng)了用戶和作者的互 動(dòng)，提升用戶參與感，用戶的使用頻率、時(shí)長(zhǎng)、留存率均有所增加

漫畫(huà)平臺(tái)—快看漫畫(huà)活躍用戶畫(huà)像洞察

『城鎮(zhèn)未成年女孩』是快看漫畫(huà)最活躍人群
三四五線城市熱度極高，學(xué)歷多集中在高中及以下，未成年女生為主，平常愛(ài)
玩換裝游戲

漫畫(huà)平臺(tái)—微博動(dòng)漫發(fā)展歷程

9年磨一劍，獨(dú)立App上線半年即躍居行業(yè)老二

在2018年二次元整體遇冷、資本相繼退出的背景下，成立于2009年的微博動(dòng) 漫終于上線了獨(dú)立漫畫(huà)App。上線四個(gè)月后月活超越騰訊動(dòng)漫、半年后在裝量 超過(guò)騰訊動(dòng)漫，迅速在漫畫(huà)App領(lǐng)域上位

漫畫(huà)平臺(tái)—微博動(dòng)漫商業(yè)模式

背靠微博，兼顧內(nèi)容和社交互動(dòng)，助推IP孵化變現(xiàn)

利用微博用戶大數(shù)據(jù)提煉素材，為微博漫畫(huà)大V提供數(shù)據(jù)借鑒，加碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng) 作;繼續(xù)發(fā)揮微博社交互動(dòng)性，KOL進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，超話提升用戶參與感，星社 區(qū)繼續(xù)挖掘客戶價(jià)值;借助微博合作伙伴資源，阿里魚(yú)解決IP長(zhǎng)尾價(jià)值問(wèn)題

漫畫(huà)平臺(tái)—微博動(dòng)漫數(shù)據(jù)表現(xiàn)

逐步擺脫微博導(dǎo)流依賴，存量用戶使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)

相比于2019.5月，微博動(dòng)漫和微博的在裝交叉用戶交叉占比降低0.93%，在微 博動(dòng)漫在裝用戶逐步增長(zhǎng)的背景下，說(shuō)明微博動(dòng)漫逐漸形成自主吸引用戶能 力;同時(shí)用戶平均活躍天數(shù)穩(wěn)步上升，每月貢獻(xiàn)超1/5時(shí)間在微博動(dòng)漫應(yīng)用上

漫畫(huà)平臺(tái)—微博動(dòng)漫活躍用戶畫(huà)像洞察

『低收入女白領(lǐng)』?；钴S在微博動(dòng)漫平臺(tái)

年齡集中在25-34歲，職業(yè)為企業(yè)白領(lǐng)，收入一般小于3k，性別以女性為主， 未婚

性別、年齡、教育水平分布

女孩占比超7成，Z世代、高中學(xué)歷仍是主流

性別:現(xiàn)在男女比為3:7，女性用戶是主流

年齡:主流仍舊是“Z世代”，但95后的群體比例明顯提升

職業(yè)分布

學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)的“休閑地帶”

學(xué)生和年輕的企業(yè)白領(lǐng)是最早接觸互聯(lián)網(wǎng)和ACG文化的群體?，F(xiàn)實(shí)生活的學(xué) 歷、工作壓力，讓動(dòng)漫平臺(tái)成為他們暫時(shí)放松的休閑地帶

區(qū)域分布

三四線城市為主，頭部城市集中程度并不顯著

城市等級(jí):三四線城市的漫畫(huà)平臺(tái)活躍用戶占比高達(dá)59.8%; 城市:頭部城市北上廣的活躍用戶占比均未超過(guò)2%，最高的廣州僅為1.6%

設(shè)備維度

OPPO手機(jī)成漫畫(huà)平臺(tái)用戶“收割機(jī)”

漫畫(huà)平臺(tái)用戶的TOP10 的機(jī)型中，OPPO占據(jù)了8款，可謂是漫畫(huà)平臺(tái)用戶收 割機(jī)。

媒介偏好

娛樂(lè)、游戲、作業(yè)、社交、生活服務(wù)是漫迷日常

安裝滲透率TOP5:短視頻、在線音樂(lè)、在線視頻、電子書(shū)、作業(yè)TGI>150的應(yīng)用:短視頻、作業(yè)、MOBA、社區(qū)交友、生鮮電商和運(yùn)動(dòng)健康

娛樂(lè)領(lǐng)域

刷抖音、聽(tīng)網(wǎng)易音樂(lè)、用追書(shū)神器看小說(shuō)、在B站發(fā)彈幕

安裝滲透率最高的為:抖音、酷狗音樂(lè)、追書(shū)神器免費(fèi)版、愛(ài)奇藝、嗶哩嗶 哩、全民K歌;TGI>300:抖音、網(wǎng)易云音樂(lè)、追書(shū)神器免費(fèi)版、嗶哩嗶哩

游戲領(lǐng)域

最愛(ài)玩王者榮耀，休閑類游戲成殺時(shí)間利器

安裝滲透率最高為:王者榮耀、迷你世界、香腸派對(duì)、貪吃蛇大作戰(zhàn)、湯姆貓 跑酷;TGI>300的應(yīng)用:王者榮耀、鋼琴塊2、Paint.ly

作業(yè)領(lǐng)域

一鍵上傳圖片即出答案?爸媽再也不用擔(dān)心我學(xué)習(xí)了

安裝滲透率TOP3:作業(yè)幫、快對(duì)作業(yè)、作業(yè)互助組TGI TOP3:紙條、快對(duì)作業(yè)、作業(yè)幫

社交領(lǐng)域

二次元世界才不寂寞，社交軟件拯救“不開(kāi)心”

安裝滲透率TOP3:OPPO社區(qū)、最右、探探TGI TOP3:半次元、第一彈動(dòng)漫社區(qū)、UKI

生活服務(wù)領(lǐng)域

媽媽告訴我要做一個(gè)“陽(yáng)光宅女”

宅:淘寶購(gòu)物、美團(tuán)點(diǎn)外賣(mài)、58選家政阿姨、每日優(yōu)鮮中購(gòu)買(mǎi)水果 陽(yáng)光:偏愛(ài)在Keep上運(yùn)動(dòng)，關(guān)注自己身體塑形

總體畫(huà)像

“又懶又宅”的“Z世代”星人

『Z世代』:年齡集中在95后、00后，生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)內(nèi)容娛樂(lè)更感興趣 『懶宅人群』:愛(ài)好ACGN(動(dòng)漫、游戲、小說(shuō))、生活較多依靠互聯(lián)網(wǎng)(電 商、外賣(mài)、家政)等

男性用戶崛起

喜歡動(dòng)漫就是“娘”?才不，男友粉正在崛起

同比來(lái)看，男性用戶占比明顯提升;相對(duì)于全網(wǎng)，男性用戶有較大潛力可挖掘; 同時(shí)根據(jù)微博動(dòng)漫數(shù)據(jù):男性用戶的粘性、忠誠(chéng)度、付費(fèi)意愿均更高M(jìn)ob分析師建議:未來(lái)題材和內(nèi)容需要逐步從“女性向”過(guò)渡到“無(wú)差異化”

全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作IP成商業(yè)變現(xiàn)突破口

變現(xiàn)困難?對(duì)標(biāo)一下內(nèi)容巨頭迪士尼!

目前行業(yè)虧損過(guò)半，這主要是由于漫畫(huà)平臺(tái)不具備獨(dú)立盈利的能力。但其可以批 量生產(chǎn)IP的能力和強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，讓其全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作成為可能。對(duì)標(biāo)美國(guó)內(nèi)容 巨頭迪士尼，現(xiàn)在超2000億美元的市值證明全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作商業(yè)模式的可行性

“內(nèi)容+社區(qū)運(yùn)營(yíng)”模式成為主流

 “流量轉(zhuǎn)化站”，內(nèi)容社交成為游戲變現(xiàn)后主要突破口

前幾年，資本火熱，游戲需求爆發(fā)，助推游戲變現(xiàn)成為風(fēng)口。但隨著游戲版號(hào)限 發(fā)，動(dòng)漫行業(yè)需尋求新變現(xiàn)渠道。基于“Z世代”有強(qiáng)烈表達(dá)自身意愿需求， “內(nèi)容+社區(qū)”運(yùn)營(yíng)模式逐步成為bilibili、快看、微博動(dòng)漫等巨頭布局重點(diǎn)

動(dòng)漫作品出海布局差異化

IP全球化大勢(shì)所趨，歐美、日本、亞非布局各有側(cè)重

歐美市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈成熟，能體現(xiàn)中國(guó)元素，并且具有完整世界觀作品更有市場(chǎng)日本市場(chǎng)風(fēng)格小眾，受眾多為成年人，多元題材的成年向作品可試水日本亞非國(guó)家動(dòng)漫行業(yè)不成熟，但受眾廣，且偏低幼化，中國(guó)低齡向作品更受歡迎