中國(guó)在線自助游市場(chǎng)發(fā)展概況

在線自助游定義及分類

在線自助游

在線自助游指通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及電話呼叫中心等方式，為個(gè)人消費(fèi)者在自主安排行程的過程中，提供部分行程中的旅游度假產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)?？紤]到在線半跟團(tuán)和在線半自助游的形態(tài)與在線跟團(tuán)游有較大區(qū)別，故在本報(bào)告中統(tǒng)一核算為在線自助游。

產(chǎn)品分類

根據(jù)旅游度假服務(wù)產(chǎn)品的形式分類，在線自助游分為組合產(chǎn)品和單品。在組合產(chǎn)品類型中，指通過旅行社購(gòu)買只涵蓋部分度假行程的機(jī)票、酒店、門票等打包出售的產(chǎn)品組合。現(xiàn)階段，中國(guó)在線自助游組合產(chǎn)品以“機(jī)票＋酒店”和“酒店＋景點(diǎn)”形式為主。在單品類型中，在線自助游包括除交通類和住宿類預(yù)訂之外的所有在線旅游度假單品形式。此外，根據(jù)旅游度假產(chǎn)品的區(qū)域分類，在線自助游也可劃分為國(guó)內(nèi)自助游和出境自助游。

生活水平提高催生用戶旅游需求增長(zhǎng)

根據(jù)旅游統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2013-2016年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次和國(guó)內(nèi)居民出境人次均保持增長(zhǎng)，其中中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次增長(zhǎng)率穩(wěn)定在10%以上，并有持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2016年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次和國(guó)內(nèi)居民出境人次分別達(dá)到44.4億人次和1.2億人次，隨著用戶旅游經(jīng)驗(yàn)的積累，對(duì)于個(gè)性化和深度旅游需求不斷增加，為在線自助游奠定發(fā)展基礎(chǔ)。

艾瑞分析認(rèn)為：旅游人次的持續(xù)增長(zhǎng)的原因主要為（1）國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人民生活水平的不斷提高，為豐富生活體驗(yàn)，對(duì)于休閑消費(fèi)的支出增多；（2）隨著社交媒體對(duì)于現(xiàn)代人生活的影響逐漸加深，用戶對(duì)于旅游出行的經(jīng)歷分享，成為滿足用戶的社交滿足感的方式之一，用戶對(duì)于旅游消費(fèi)積極性變高；（3）隨著今年互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，OTA企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，階段性的價(jià)格戰(zhàn)降低了用戶出行成本。

旅游資源持續(xù)積累，夯實(shí)市場(chǎng)服務(wù)基礎(chǔ)

根據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)公報(bào)和《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》（2012-2016年）顯示，中國(guó)傳統(tǒng)旅行社和A級(jí)旅游景區(qū)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，其中傳統(tǒng)旅行社截止2016年底達(dá)到28097家，增長(zhǎng)率為1.7%，仍然保持緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)；而A級(jí)旅游景區(qū)則增長(zhǎng)迅速且有加速增長(zhǎng)趨勢(shì)，截止2015年底達(dá)到8954家，增長(zhǎng)率達(dá)到21.7%。

艾瑞分析認(rèn)為，刺激包括旅行社和旅游景區(qū)等資源持續(xù)增長(zhǎng)的原因主要包括：（1）國(guó)內(nèi)外旅游人次持續(xù)增長(zhǎng)，用戶旅游需求增長(zhǎng)是基礎(chǔ)；（2）國(guó)家積極推進(jìn)共給側(cè)改革、全域旅游、“旅游＋”、旅游市場(chǎng)治理和旅游外交等，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展；（3）大型旅游集團(tuán)包括國(guó)旅、錦江、首旅和攜程、其他行業(yè)巨頭包括萬達(dá)、復(fù)星、海航、BAT和新美大等企業(yè)，通過并購(gòu)和整合等資本方式頻繁布局，尋求更多的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

在線度假游市場(chǎng)持續(xù)猛增， 2016年總交易規(guī)模達(dá)970.9億元

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)在線旅游度假市場(chǎng)交易規(guī)模為970.9億元，較去年增長(zhǎng)40.9%。

艾瑞咨詢認(rèn)為，在線旅游市場(chǎng)中，在線度假市場(chǎng)發(fā)展最為迅速，其占在線旅游行業(yè)比重從2010年的5.1%，增長(zhǎng)至2016年的14.7%。整體而言，在線度假市場(chǎng)前景廣闊，預(yù)計(jì)未來幾年增長(zhǎng)率將保持在25%以上。

中國(guó)在線自助游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

探索多樣化盈利模式，傭金和差價(jià)為核心營(yíng)收來源

中國(guó)在線自助游市場(chǎng)持續(xù)探索多樣化盈利模式來增加營(yíng)收，目前主要包括企業(yè)端（ToB）和用戶端（ToC）兩種營(yíng)收模式。（一）企業(yè)端（ToB）盈利模式主要包括傭金、付費(fèi)廣告、差價(jià)和競(jìng)價(jià)排名，其中差價(jià)為OTA（在線旅行社）核心營(yíng)收來源，而傭金為非OTA（第三方平臺(tái)）核心營(yíng)收來源。從平均傭金率范圍區(qū)間來看，現(xiàn)階段酒店傭金率最高為10-15%，其次景區(qū)門票及索道8-12%，再次才是交通運(yùn)輸（以機(jī)票為主）為1-4%。（二）用戶端（ToC）盈利模式則主要包括自營(yíng)產(chǎn)品銷售、金融服務(wù)、定制服務(wù)和會(huì)員費(fèi)。

2016年中國(guó)在線自助游市場(chǎng)交易規(guī)模為545.2億

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)在線自助游市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到545.2億，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)在線自助游市場(chǎng)交易規(guī)模將超1100億。此外，中國(guó)在線度假游市場(chǎng)中，在線自助游市場(chǎng)占比持續(xù)提高，由2012年的55.5%，增長(zhǎng)至2016年的56.2%，

旅游的自助性將逐漸提升

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013-2016年自助游在在線度假市場(chǎng)中的占比持續(xù)緩慢增長(zhǎng)，2016年占在線度假市場(chǎng)交易規(guī)模的56.2%，相較于2013年占比55.0%，增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)。

艾瑞分析認(rèn)為，2016年在線旅游總交易規(guī)模在中國(guó)旅游總消費(fèi)的滲透率僅為12.1%，現(xiàn)階段用戶旅行消費(fèi)場(chǎng)景仍以線下為主，線上仍有較大滲透空間。在這樣的背景之下，跟團(tuán)游和自助游交易規(guī)模均將保持高增長(zhǎng)。但同時(shí)驅(qū)動(dòng)兩者增長(zhǎng)的核心因素有所區(qū)別：（1）對(duì)于跟團(tuán)游游來說，目前中老年人和三四線城市用戶旅游需求釋放，由于這部分用戶旅游經(jīng)驗(yàn)不足傾向于跟團(tuán)游，故而拉動(dòng)了跟團(tuán)游的增長(zhǎng)。此外，核心企業(yè)例如途牛推出牛人專線、驢媽媽推出開心驢行等高品質(zhì)跟團(tuán)游產(chǎn)品，提高跟團(tuán)游的旅游體驗(yàn)和品質(zhì)，也促進(jìn)選擇高品質(zhì)跟團(tuán)游用戶人群增加。（2）而對(duì)于自助游，一方面，以全流程用戶自助購(gòu)買為特征的自助游（本報(bào)告中嚴(yán)格定義的自助游口徑）比例呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，另一方面，跟團(tuán)游中的游客自助操作的部分也逐漸增多。未來，隨著在線旅游用戶群體的不斷成熟，用戶個(gè)性化需求將逐漸凸顯，旅游的自助性將逐漸提升。

UGC滿足自助游用戶信息需求，為促進(jìn)交易扮“隱形導(dǎo)購(gòu)”

在旅行過程豐富的UGC滿足了自助游用戶的信息獲取需求。在旅行前，用戶通過搜集和閱讀攻略、游記等指導(dǎo)性內(nèi)容，了解行程和目的地信息；旅行中，用戶利用問答、資訊等方式獲取互動(dòng)或最新信息，解決旅游中遇到的實(shí)際問題；旅行后，用戶又通過自主撰寫游記或攻略等方式進(jìn)行分享，新的UGC產(chǎn)生，形成良性積累。

現(xiàn)階段，隨著UGC的價(jià)值凸顯，以螞蜂窩和窮游為代表的UGC旅行服務(wù)平臺(tái)不斷拓展創(chuàng)新服務(wù)模式，例如螞蜂窩以達(dá)人資源為亮點(diǎn)的旅行家專欄，和窮游以自動(dòng)生成個(gè)性化攻略為特色的行程助手服務(wù)。此外，以途牛、攜程和驢媽媽為代表各大OTA網(wǎng)站也開始紛紛布局UGC服務(wù)，并在基礎(chǔ)UGC服務(wù)的基礎(chǔ)上，憑借自身資源優(yōu)勢(shì)挖掘特色化服務(wù)，例如途牛的旅游視頻節(jié)目和驢媽媽的實(shí)時(shí)資訊。

艾瑞分析認(rèn)為，核心企業(yè)紛紛發(fā)力UGC布局的原因主要為（1）通過UGC服務(wù)，提供用戶在信息獲取方面的使用體驗(yàn)，增加用戶粘性；（2）UGC在為用戶提供旅行基礎(chǔ)信息的同時(shí)，也起到幫助用戶進(jìn)行消費(fèi)決策的作用，存在軟廣植入從而進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的潛力。

中國(guó)在線自助游市場(chǎng)用戶研究

線上依托網(wǎng)站廣告推廣，線下憑借口碑傳播

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)站廣告仍為在線自助游用戶線上核心觸達(dá)渠道，用戶占比達(dá)64.6%，其他線上渠道用戶觸達(dá)率分別為搜索引擎53.7%、社會(huì)化傳播51.3%和導(dǎo)航網(wǎng)站47.1%。對(duì)比艾瑞2012-2019e年中國(guó)各網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)（參見附錄5），電商網(wǎng)站廣告以30.0%領(lǐng)跑，社交廣告份額持續(xù)增長(zhǎng)，未來，在線自助游用戶各線上渠道觸達(dá)率，網(wǎng)站廣告將借電商廣告持續(xù)領(lǐng)跑，而社會(huì)化傳播占比將進(jìn)一步提高。

此外，線下用戶觸達(dá)率Top3渠道分別為親朋好友推薦／介紹占比32.1%、媒體廣告23.1%和電視廣告20.7%，現(xiàn)階段口碑傳播仍為我國(guó)自助游服務(wù)用戶觸達(dá)核心渠道。

關(guān)注優(yōu)惠廣告，喜愛在微信朋友圈分享游歷

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線自助游用戶在廣告關(guān)注度方面，優(yōu)惠信息仍最具吸引力，有52.0％的在線自助游用戶表示廣告中傳達(dá)的優(yōu)惠信息吸引人會(huì)增加他們對(duì)旅游廣告的關(guān)注度。此外，微信朋友圈是在線自助游用戶的核心游歷分享渠道且用戶占比優(yōu)勢(shì)明顯高達(dá)67.4%，其次是專業(yè)旅游網(wǎng)站46.4%和微博45.1%。

以自助游單品居多，而且喜歡貨比三家

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有54.5%的在線自助游用戶表示在過去12個(gè)月中購(gòu)買過自助游單品，而有45.5%的用戶購(gòu)買過自助游打包產(chǎn)品，購(gòu)買自助游單品的用戶占比較高主要得益于豐富的單品種類及服務(wù)。此外，在購(gòu)買習(xí)慣方面，38.7%的用戶表示喜歡貨比三家，分別在不同的網(wǎng)站購(gòu)買不同產(chǎn)品；32.2%的用戶表示傾向于在同一個(gè)網(wǎng)站購(gòu)買大部分產(chǎn)品，其余下部分單品去其他網(wǎng)站購(gòu)買，而29.0%的用戶則會(huì)在一個(gè)網(wǎng)站購(gòu)買全部產(chǎn)品。

價(jià)格優(yōu)惠仍為用戶最核心關(guān)注點(diǎn)

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)交叉分析結(jié)果，喜歡貨比三家的“優(yōu)惠派”表示，價(jià)格相對(duì)比較優(yōu)惠、時(shí)間和費(fèi)用可控性好、個(gè)性化程度高提高旅游體驗(yàn)是產(chǎn)生此購(gòu)買的主要原因，用戶占比分別為75.3%、57.2%和52.8%；而喜歡在一個(gè)網(wǎng)站購(gòu)買大部分產(chǎn)品的“平衡派”用戶則表示，價(jià)格相對(duì)比較優(yōu)惠、省心省力和種類多是主要原因，用戶占比分別為59.1%、56.7%和47.4%；此外，喜歡在一個(gè)網(wǎng)站購(gòu)買全部產(chǎn)的“省心派”用戶則主要是為了省心省力、控制時(shí)間和費(fèi)用以及購(gòu)買到優(yōu)惠價(jià)格的產(chǎn)品。綜合三類用戶購(gòu)買習(xí)慣的原因來看，優(yōu)惠的價(jià)格仍是用戶最核心關(guān)注點(diǎn)。

中國(guó)在線自助游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

動(dòng)態(tài)打包技術(shù)逐漸成熟，提高資源整合效率

當(dāng)前信息豐富度提高，自助游用戶出行及預(yù)訂行為越來越呈現(xiàn)碎片化和多樣化，之前OTA的半自助打包及精選套餐已經(jīng)不能夠完全滿足自助游用戶需求。近年OTA相繼推出動(dòng)態(tài)打包技術(shù)，推動(dòng)多元素產(chǎn)品動(dòng)態(tài)整合服務(wù)。

未來，隨著OTA企業(yè)針對(duì)目的地服務(wù)資源的積累，以動(dòng)態(tài)打包技術(shù)為基礎(chǔ)模型，以靈活整合服務(wù)資源為目的的服務(wù)模式是自助游行業(yè)發(fā)展的核心趨勢(shì)。

企業(yè)加緊布局，目的地服務(wù)戰(zhàn)火升級(jí)

近幾年去哪兒網(wǎng)成立目的地服務(wù)事業(yè)部、途牛網(wǎng)陸續(xù)在日本和韓國(guó)等地設(shè)立海外目的地服務(wù)中心、飛豬與春秋集團(tuán)就海內(nèi)外目的地資源達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議、攜程收購(gòu)海外目的地專車服務(wù)“唐人接”，各在線旅游核心企業(yè)加緊對(duì)于目的地服務(wù)布局。

艾瑞分析認(rèn)為，核心企業(yè)加緊布局的核心原因主要是（1）自助游用戶占比增多，激活目的地服務(wù)市場(chǎng)潛力；（2）通過對(duì)于目的地服務(wù)的挖掘，拓展?fàn)I收邊際；（3）掌握更多旅游資源，提高在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)；（4）從用戶角度完善服務(wù)閉環(huán)，提高用戶體驗(yàn)；（5）從戰(zhàn)略布局角度，在線上整合基本完成的格局下，布局目的地服務(wù)將進(jìn)一步助力線下市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品推薦，打造精準(zhǔn)營(yíng)銷閉環(huán)

中國(guó)在線旅游企業(yè)在經(jīng)歷了高速發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)后，開始關(guān)注如何利用數(shù)據(jù)更加高效和低成本的獲取用戶。而如何利用大數(shù)據(jù)，讓用戶的個(gè)人標(biāo)簽與產(chǎn)品標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)更為高效的匹配，這是產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

在線自助游服務(wù)企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷的過程中主要包括四個(gè)主要方面：（1）數(shù)據(jù)采集：線上通過在用戶設(shè)備上嵌入SDK、API接口等方式獲取數(shù)據(jù)，線下則通過WiFi探針、無線基站等方式獲??；（2）定位種子用戶：在獲取的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上通過通過數(shù)據(jù)挖掘和用戶畫像等方式定位種子用戶；（3）挖掘潛在用戶：將種子用戶放在全數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)分析獲取潛在用戶活躍方式，以此優(yōu)化廣告投放渠道，增加營(yíng)銷精準(zhǔn)度，獲取潛在用戶；（4）監(jiān)測(cè)與優(yōu)化：廣告精準(zhǔn)投放之后，持續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)并評(píng)估廣告效果。不斷加深用戶了解，優(yōu)化數(shù)據(jù)，從而形成精準(zhǔn)營(yíng)銷的閉環(huán)。

對(duì)于在線自助游服務(wù)企業(yè)，精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用，一方面可以優(yōu)化產(chǎn)品廣告的投放渠道，獲取更多潛在客戶，從而降低營(yíng)銷開銷和用戶獲取成本；另一方面，產(chǎn)品推薦的精準(zhǔn)度越高，用戶獲取自己感興趣的信息效率隨之增加，用戶體驗(yàn)得到改善，從而提高用戶轉(zhuǎn)化。

中國(guó)在線旅游市場(chǎng)產(chǎn)品類型

2017年中國(guó)旅游業(yè)政策變化系統(tǒng)梳理